Um mestre de cerimônias que nunca foi amaldiçoado - pelo menos em um recorde - irá competir com os gigantes do Hip Hop mainstream Eminem, Drake, Kendrick Lamar e Childish Gambino por Melhor Performance de Rap no Grammy Awards 2015.
Como se isso não desafiasse os estereótipos o suficiente, a The Recording Academy também colocou Lecrae na votação de Melhor Música Gospel e Música Contemporânea / Canção Contemporânea. Isso o tornou o primeiro artista a ser nomeado para as categorias de rap, gospel e CCM no Grammy. E ele fez isso no mesmo ano.
Por que é importante ser uma anomalia
Após Anomalia superou a Billboard e vendeu 88.000 na primeira semana, The Tonight Show, estrelado por Jimmy Fallon convidou Lecrae para se juntar à sua banda local, The Roots, em 18 de setembro. Schure Media Group (SMG), uma empresa de relações públicas com sede em Nova York que fez parceria com Lecrae na primavera passada, orquestrou a aparição.
SMG representa uma pequena lista de artistas que inclui os cantores Beyoncé e Prince, que entram neste fim de semana com 24 Grammys combinados. Reach pediu ao SMG para ajudar a divulgar Anomalia . Ele fechou um acordo em uma semana.
Na indústria da música, às vezes as coisas erradas são glorificadas, disse o publicitário SMG de Lecrae. Como o próprio [Lecrae] diz, ele é uma anomalia. E é por isso que nos sentimos atraídos, porque sentimos que sua voz e o que ele representava estavam faltando na indústria.
Essa voz influenciou a cultura Hip Hop, disseram vários especialistas da indústria.
Se você ouvir algumas das coisas que Kendrick [Lamar] está divulgando, algumas delas estão carregadas de versículos bíblicos ... E eu acho que Lecrae deu a ele a coragem para fazer isso, Reggie Hawkins, diretor de programa do canal Sirius XM Radio Hip Hop Nation, disse. Eu só acho que os caras estão tentando encontrar uma alternativa para o tipo de música monótona que ouvimos por tanto tempo. Quantas pessoas você pode matar? Com quantas garotas você pode fazer sexo? Quantos carros você pode dirigir? Tudo parece vazio.
O repórter da MTV News Rob Markman enfatizou que o gênero sempre abordou o tema da fé.
Só não com tanta frequência.
Em todos os lugares que olho, vejo temas religiosos e temas motivados pela fé no Hip Hop mais do que nunca, disse Markman. Não acho que seja uma coincidência vermos mais disso, e a Reach Records está realmente explodindo. Eu não acho que seja uma coincidência que você tenha Pecador nascido , J. Cole. Se Lecrae não existe, J. Cole ainda lança esse álbum?
Sway Calloway, ex-músico da MTV e apresentador da Sirius XM Morning Radio (que uma vez sentou-se com um POTUS sentado), acredita que o sucesso de Reach não apenas estimula o diálogo sobre a fé, mas também incentiva os rappers a rejeitar os estereótipos negativos do Hip Hop.
É importante para Lecrae ser capaz de lançar álbuns em primeiro lugar como um artista independente com esse assunto porque tudo o que é feito são portas abertas para outras pessoas criativas, disse ele. Eu acho que [Reach rappers] torna OK para os artistas aparecerem e não precisarem apenas fazer rap sobre seus carros, itens materiais, mulheres de forma depreciativa ou assassinato.
Claro, Kanye West socialmente consciente também, quando resistiu às tendências do gangsta rap em 2004 com Abandono da faculdade , Sway disse. O álbum de estreia contou com o single vencedor do Grammy, Jesus Walks, que West pretendia ter uma mensagem evangelística.
Eu quero fazer o primeiro disco de rap gospel que você possa ouvir em um clube de strip ou clube, West disse a Sway anos atrás.
Hmm. Isso é interessante, disse Sway. Quem você já ouviu falar sobre Jesus ao mesmo tempo que o DJ está batendo [música] no clube?
Não é quem deveria estar ouvindo mais? West disse.
A música de Lecrae ainda não atingiu os clubes de strip, provavelmente, mas suas raízes sugerem que ele fez a mesma pergunta há doze anos em um ... contexto ligeiramente diferente.
As raízes
No início, nem Lecrae nem Ben Washer, que é co-proprietário de Reach, planejaram abrir uma gravadora, muito menos influenciar o Hip Hop mainstream.
Washer não tinha planos concretos, mudando seu curso cinco vezes na Auburn University. Ele se formou no inverno de 2001 e, até o outono seguinte, continuou a trocar de chapéu - de uma marcenaria em sua cidade natal, Baton Rouge, Louisiana, para um acampamento cristão em Golden, Missouri, para um estágio na igreja em Denton, Texas.
Na aula da Denton Bible Church, Washer sentou-se ao lado de um colega estagiário que se formou naquela primavera na University of North Texas. Ele e Lecrae Moore se uniram ao cutucar outro estagiário que costumava adormecer durante a aula e como voluntário no McFadden Ranch, um centro de recuperação juvenil em Roanoke.
Lecrae, um aspirante a artista de Hip Hop que começou a fazer rap aos oito anos, usou o Hip Hop para comunicar sua mensagem bíblica na linguagem cultural dos adolescentes. Ele e Washer foram rapidamente informados de sua influência.
Você mudou minha vida, um jovem delinquente chamado George disse um dia a Lecrae, Você fez a música Take Me as I Am, e meus olhos simplesmente se abriram. Eu preciso de Deus. Eu quero ser uma pessoa diferente.
Lecrae foi pego de surpresa.
De sentar ouvindo essa música? ele disse.
Histórias como a de George se multiplicaram. Quando o estágio de Lecrae e Washer terminou, na primavera de 2003, eles se apaixonaram pela ideia de usar a música para impactar as pessoas.
Naquele verão, Washer voltou pela quarta vez ao acampamento cristão, Kids Across America. Ele perguntou ao diretor encarregado de encontrar a música-tema do acampamento, Ray Arechiga, se ele havia encontrado alguém para criar uma faixa para o tema Crossover de 2003: Da morte à vida. Arechiga já havia pedido a seis artistas, mas cada um recusou.
Washer sugeriu Lecrae para o trabalho. Na mesma semana, Lecrae gravou Crossover em um armário. Quando as várias centenas de campistas que compraram a demonstração de Lecrae voltaram para casa, seus fãs se multiplicaram boca a boca em toda a América.
Após o fim do acampamento em agosto, Washer compareceu a um casamento e meio que brincou com um amigo da faculdade, Chris Carreker, sobre começar uma gravadora. A ideia deixou de ser brincadeira em setembro. Eles planejavam formar a Reach Records com Lecrae, mas não necessariamente como uma gravadora de Hip Hop.
Washer e Carreker queriam assinar uma dupla acústica chamada A New Leaf, formada por Joseph Prielozny e Kurt Denmark. A New Leaf gravou música para Reach, mas o grupo nunca assinou ou lançou nenhuma música - embora Prielozny tenha produzido música para Reach desde então.
Enquanto Reach nasceu, Washer voltou para Baton Rouge em setembro para investir em imóveis com seu pai. Lecrae ficou no Texas com Carreker e equilibrou seu trabalho de marketing da Comcast com a gravação de seu álbum de estreia, Conversa real , que caiu em maio de 2004.
Um ano depois, o ódio de Washer por imóveis havia crescido tão intenso quanto sua paixão pela música. Ele voltou para Denton para comandar Reach em tempo integral, e Lecrae largou seu emprego na TV a cabo para fazer rap em tempo integral.
Pergunte se eles fizeram isso pelo dinheiro, e Washer contará sobre seu salário mensal de $ 500 - grande parte do qual ele arrecadou fundos - e o saco de batatas fritas salpicadas com molho picante que muitas vezes formava o almoço dele e de seu colega de quarto Adam Thomason. Lecrae vai falar sobre dividir um apartamento de baixa renda e viver de ofertas de amor em shows de grupos de jovens.
minha avó acabou de morrer, eu sou o homem da casa
Acordo de distribuição de Reach para Conversa real estava com o correio local. Eles colocaram CDs em pastas de papel manilha e os enviaram aos fãs que fizeram o pedido online.
Conversa real vendido localmente também. Lecrae levou uma caixa de CDs para uma livraria Family Christian, que concordou em vender três cópias. Ele pediu a três amigos que comprassem os CDs para que a livraria estocasse mais. Este padrão se repetiu até que todos os seus amigos tivessem Conversa real .
Apesar de seus métodos modestos, as portas para grupos de jovens continuaram a se abrir porque Lecrae passou por cada um como se fosse um túnel no Barclays Center.
Ele é o mesmo na frente de 10 pessoas e na frente de 10.000, disse Washer.
O grupo de Rap de Reach, o 116 Clique, programou um show no verão anos atrás em sua primeira turnê nacional de ônibus em um centro jovem em Phoenix, onde o ar condicionado quebrou. O local, grande o suficiente para acomodar cerca de 500 pessoas, deixou outras centenas do lado de fora.
O 116 Clique, suado e fedorento, fazia shows consecutivos para que os fãs que estavam presos do lado de fora não voltassem para casa de mãos vazias. A base de fãs de Reach floresceu anos antes que o Hip Hop mainstream notasse por causa da integridade da gravadora.
A maior parte do mundo opera 'Eu trabalho para obter resultados', disse Thomason, agora CEO da Collision Records, uma gravadora de Hip Hop com sede em Phoenix. Esses caras trabalham duro por causa da convicção. Se os resultados vierem, eles trabalham duro. Se os resultados não vierem, eles ainda trabalham duro por causa da convicção.
A introdução
Em agosto de 2011, a maioria dos principais artistas de Hip Hop, fãs e membros da mídia ainda não tinham ideia do que era um Lecrae.
Seus três álbuns anteriores - Rebelde , reabilitação e Reabilitação: a overdose - havia mapeado no. 60, no. 17 e no. 15 na Billboard, respectivamente. Reach também construiu uma lista de seis artistas: Lecrae, Trip Lee, Tedashii, KB, Andy Mineo e Derek Minor. Mas, como é comum na força de trabalho, um currículo impressionante geralmente abre menos portas do que as conexões certas.
Neste ponto, o endosso mais influente de Lecrae veio do famoso pregador batista John Piper - mas teólogos brancos de 60 anos têm pouca influência na cobertura do Hip Hop mainstream.
Depois que Reach mudou sua sede para Atlanta em 2009, Lecrae se reconectou com alguém que o fez - Torrance Esmond, mais conhecido como produtor Street Symphony, com quem Lecrae fez amizade durante seu semestre na Middle Tennessee State University.
Lecrae o convidou para sua igreja e estúdio de gravação, onde Street Symphony produziu três canções para ele nos dois anos seguintes.
O que eu gosto de rock musicalmente tem que ser demais, disse Street Symphony. Caras como Lecrae, Andy Mineo, eles se esforçam muito, então você tem que respeitar isso.
Em 2011, a Street Symphony apresentou Lecrae à publicitária Tasha Stoute, que apresentou Lecrae ao BET Hip Hop Awards por suas cifras anuais.
Stoute foi convincente. A BET convidou Lecrae para participar, mas ele recusou. Sua esposa, Darragh, deveria nascer em breve com seu terceiro filho, Landon.
Mas Landon nasceu dois dias antes de BET filmar os freestyles. Com a bênção de Darragh, Lecrae voou de Atlanta para Nova York naquela noite. Ele escreveu e memorizou a maior parte de seus versos no avião.
Eu pensei comigo mesmo: 'Eu quero ser diferente. Definitivamente, quero ter o aroma da minha fé, mas, ao mesmo tempo, também quero ser culturalmente relevante e não parecer que estou nesta bolha isolada ', disse Lecrae.
Se Lecrae estava em uma bolha, ele estourou com sua performance, que 4,1 milhões de pessoas assistiram quando foi ao ar em 11 de outubro.
Lecrae tinha uma entrega de drogas, disse o lendário produtor de Hip Hop DJ Premier, que tocou as cifras. Ele tinha confiança na forma como cuspia. Ele apenas parecia pronto.
As sete cifras apresentavam um elenco de estrelas que incluía os rappers vencedores do Grammy Eminem e Ludacris. O desempenho de Lecrae sem dormir ainda se destacou - por uma razão diferente de BET soletrar seu nome Lacrae na transmissão (e, para Premier, Lecrae não xingou a única vez que ele estragou suas falas durante o processo de gravação).
Havia mais rappers populares do que Lecrae, mas ele realmente me fez notar porque ele se manteve como mestre de cerimônias, e ele também adicionou uma pequena mensagem com seu estilo livre, disse Hawkins do Sirius XM. Como cristão, eu estava tipo, ‘Uau, isso é algo diferente’.
No mesmo dia, a personalidade do Sirius XM Statik Selektah lançou Live & Let Live, um single colaborativo com Lecrae de seu projeto de compilação Controle de população . Statik Selektah descobriu Lecrae porque verificou a parada de álbuns de Hip Hop do iTunes para seu próprio projeto em 11 de janeiro daquele ano, e o álbum de Lecrae Reabilitação: a overdose sentou No. 1.
Sua música impressionou Statik Selektah, que entrevistou Lecrae em seu programa de rádio. Statik Selektah também familiarizou Rob Markman que, ao ouvir a música e a história de Lecrae, pensou que a cobertura estava atrasada.
George Ex na praia
[Lecrae] estava vencendo alguns dos rappers que cobrimos todos os dias na faixa de vendas, disse Markman. Ele claramente tem habilidades. Ele é popular porque há pessoas comprando seus discos, vendendo turnês e falando sobre ele. Por que não estamos falando sobre ele?
Os principais meios de comunicação do Hip Hop começaram a cobrir Lecrae de forma consistente quando a notícia do projeto que ele lançou com o Street Symphony no inverno de 2011 foi divulgada. Ele queria lançar uma mixtape.
Reach contratou a Street Symphony como seu A&R no início de 2012 e continuou a alavancar sua lista de contatos para Lecrae. Street Symphony mostrou um inacabado Roupas de igreja a seu amigo Don Cannon, um DJ que havia produzido para os artistas ganhadores do Grammy 50 Cent e Ludacris.
Impressionado, Cannon concordou em hospedar o projeto. E 100.000 ouvintes baixaram Roupas de igreja dentro de 48 horas de seu lançamento em 20 de maio de 2012 e 250.000 dentro do mês. Isso serviu como uma valiosa ferramenta de marketing para o álbum de Lecrae Gravidade , que alcançou o terceiro lugar na Billboard e ganhou um Grammy.
Desde então, Lecrae não teve escassez de cobertura mainstream que soletrou seu nome corretamente. O jornal New York Times , O Atlantico , ESPN The Magazine , Pedra rolando e Huffington Magazine disseram a seus leitores o que é um Lecrae. Jimmy Fallon o convidou para se apresentar em 9 de janeiro.
MTV, BET e Hip Hop Nation o cobriram, assim como os membros de sua gravadora. Reach teve 17 álbuns solo consecutivos na parada da Billboard 200. Os atuais companheiros de gravadora de Lecrae Trip Lee , Tedashii, KB e Andy Mineo e os antigos Derek Minor e Sho Baraka ajudaram a construir esta sequência.
Sway até comparou Reach a um antigo Def Jam, então lar dos pioneiros do Hip Hop LL Cool J , Public Enemy e The Beastie Boys.
Quando tocávamos música nos anos 90, sempre que você tinha um disco do Def Jam, você o pegava e ouvia porque a marca se tornou muito confiável, disse Sway. Você entendeu que se um artista aparecer na Def Jam, provavelmente será ótimo ... Acho que Reach, nesse gênero, se tornou assim.
As vendas de discos de 2,3 milhões de Reach e a caixa de troféus decorada atraem o interesse até hoje. Impressões do Universal Music Group, Sony Music Entertainment e Warner Music Group convidaram Lecrae para reuniões, disse ele. Def Jam nomeou Don Cannon VP de A&R em julho de 2013, e Cannon - que também hospedou um Roupas de Igreja 2 mixtape no outono passado - disse que fez campanha para contratar Lecrae.
Mas, em vez de se juntar a uma família de subsidiárias que inclui a Roc-A-Fella Records de Jay Z, a G.O.O.D. de Kanye West Music e Ludacris 'Disturbing tha Peace, Reach assinou em março com a RED Distribution, braço de marketing independente da Sony.
Tivemos discussões com muitas pessoas diferentes, disse Washer. Tem havido interesse de todos ... Mas nunca sentimos que algo fazia sentido e era o ajuste certo para proteger o legado do que estamos fazendo e a cultura de quem somos atualmente.
Reach explica essa cultura na página sobre de seu site oficial, que apresenta uma leitura diferente das marcas típicas de Hip Hop: A pulsação de Reach é Romanos 1:16, 'Pois não tenho vergonha do evangelho, pois é o poder de Deus pela salvação de todo aquele que crê. '
O 116 Clique tem o nome deste versículo da Bíblia. A música de Reach é Hip Hop por gênero, mas inclui conteúdo gospel. Isso criou confusão na Academia sobre como classificá-los, e a interação de Lecrae com as gravadoras é mais uma prova dessa perplexidade.
As grandes gravadoras apenas lutam para entender o que estamos fazendo, disse Lecrae. Em sua mente, somos gospel, então eles querem nos colocar em parceria com os maiores artistas gospel da indústria da música. Ou eles dizem, ‘Oh! Entendo! Vocês só querem ser considerados rap. Vamos, temos uma música chamada Sippin ’Lean and Smoking ...
Vocês não entendem. É legal.
The Blueprint
Reach se recusa a arriscar perder a liberdade para uma grande gravadora, o que poria em risco sua capacidade de impactar o coração das pessoas - sua motivação original para ingressar na indústria musical.
Dois anos atrás, uma mulher chamada Marlene, que frequentava a mesma igreja que Trip Lee, escreveu-lhe uma carta. Marlene teve câncer na casa dos 40 anos. Ela sabia que a morte estava próxima, o que a diminuição do número de dias com seu marido e filhos tornava mais difícil.
Apesar da dor, sua carta expressou gratidão. Ela disse a Trip Lee que duas músicas em seu álbum A boa vida - I'm Good and Take Me There, cujo segundo verso é sobre uma mulher morrendo de uma doença - ajudou-a a encontrar a paz.
Eu sei que vou sofrer / Isso só vai me deixar mais resistente / A morte é apenas uma porta para me levar ao meu amante fiel, Trip Lee disse em I'm Good.
A carta de Marlene ainda serve como a afirmação final.
Eu passo muito tempo agonizando com cada palavra que digo e pensando cuidadosamente sobre não apenas como soa musicalmente, mas também como afeta as pessoas, disse Trip Lee. [A carta dela] apenas me fez pensar: ‘Não estou me enganando. Realmente afeta as pessoas. 'E não é frágil ... Mesmo passando pelas mais difíceis situações - como morrer de câncer e deixar seu marido e seus filhos para trás - essa música tem até algo a dizer a você. E eu acho que é porque estou apontando para verdades eternas e atemporais.
Quando Trip Lee chegou ao The Fillmore Silver Spring em Maryland em 2 de novembro para assistir seus companheiros de gravadora, Lecrae e Andy Mineo, se apresentarem na The Anomaly Tour, o rugido de fãs gritando pôde ser ouvido a quarteirões de distância. Os espectadores não familiarizados com o Movimento Unashamed, o apelido da Clique 116 e seus fãs, muitas vezes ficam perplexos com seus fanáticos.
As pessoas iriam aos nossos shows como, ‘O que está acontecendo? Como todas essas pessoas aqui estão tão animadas? ', Disse Trip Lee. Isso me faz sorrir. Eu amo os olhares confusos no rosto das pessoas.
Statik Selektah testemunhou esses fãs quando foi à Apple Store no SoHo, Nova York, para a apresentação de Lecrae lá em 2012.
[Lecrae] fechou o bloco, Statik Selektah disse. Andy Mineo colocava a cabeça para fora para olhar a sala e as pessoas enlouqueciam ... A maneira que enlouquecem por elas é diferente. Eu não sei o que é.
Mineo acredita que sabe por quê.
Acho que oferecemos algo na música que [os fãs] se conectam profundamente e que você normalmente não consegue no Hip Hop, disse ele. Muitas vulnerabilidades nos registros com os quais as pessoas estão se relacionando. Quando você move alguém no nível do coração, eles começam a apreciar não apenas a música, mas você como pessoa.
O alcance é mal interpretado pelas grandes gravadoras porque persegue um objetivo diferente, que foi alcançado quando Anomalia vendeu 88.000 cópias em sua primeira semana, bem como em 2004, quando Conversa real vendido …
Bem, seja o que for. Washer não sabia que deveria se preocupar com as vendas da primeira semana naquela época.
Sempre sentimos que estávamos tendo sucesso porque nosso sucesso estava focado nas pessoas, disse Washer. Quando você está prestes a lançar um álbum, você espera que venda uma certa quantia. Quando você está fazendo um tour, você espera que uma certa quantidade de pessoas venha. É isso. Mas realmente, eu me lembro de Lecrae em pé em uma caixa de madeira no Boys & Girls Club na frente de 15 crianças - isso foi um sucesso.
Lecrae teve 12 horas de sucesso em setembro antes de se lançar na turnê The Anomaly. Depois que ele se apresentou na noite de 18 de setembro em The Tonight Show , ele ministrou na Prisão de Rikers Island em Nova York na manhã seguinte.
Só tento criar o hábito de tentar encontrar algo que me mantenha com os pés no chão, disse Lecrae, então a viagem à prisão foi importante para mim, e esse foi realmente o ponto alto daquele fim de semana.
Reach se recusou a publicá-lo, mas a gravadora se uniu a uma organização chamada Send Musicians to Prison. A maioria dos 116 Clique passou três dias na Prisão de Rikers Island e mais três na Cadeia do Condado de Los Angeles em setembro.
Lecrae, Andy Mineo, Tedashii e KB contaram aos presos sobre sua fé cristã e usaram um sistema de som portátil e um iPad para fazer shows.
[A visita à prisão] nos fez querer servir em funções nas quais as pessoas não sabem muito nossos nomes, disse Mineo. Você sai e faz [The Anomaly Tour], e todos nos conhecem e gostam do show ... Então você faz esses outros shows, e eles não sabem quem você é. Eles não se importam. Eles estão apenas gostando do fato de que você está passando tempo com eles e amando-os. Isso foi revigorante para nossas almas, porque às vezes você pode se acostumar com os aplausos.
O objetivo do Reach é evitar que o aplauso mude sua motivação. Durante a turnê, todos da equipe participam de um estudo bíblico em grupo. A gravadora também reserva um tempo todos os anos para um retiro para se concentrar novamente em sua missão.
Alguns funcionários do Reach até limitam seus salários para se protegerem de serem movidos por dinheiro, o que talvez seja a coisa mais anômala na história do Hip Hop.
Nunca se tratou de negócios primeiro, disse Mineo. Ben e Lecrae não achavam que teriam uma das melhores gravadoras independentes do país. Eles apenas pensaram que iriam lançar músicas que ajudassem a mudar a forma como as pessoas veem o mundo.
Essa convicção, juntamente com sua forma de arte de escolha, deu à Reach uma relação única com a indústria da música - não melhor resumida do que no último álbum de Lecrae, disse Sway.
Quando você pensa em um título de álbum como Anomalia , Eu acho que isso descreve de forma geral o que está acontecendo com esse movimento por meio da Reach Records, disse Sway. É como um enigma - alguém tem que fazer um álbum chamado Enigma ... Você realmente não consegue identificar o que é.
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Lecrae e Reach Records são os enigmas do Hip Hop
Mais de uma década atrás, Lecrae partiu sem um projeto de uma pequena cidade do Texas, da qual você provavelmente nunca ouviu falar, para influenciar os corações das pessoas através do Hip Hop. Em vez disso, ele provavelmente influenciou o próprio Hip Hop, bem como os corações das pessoas - ao mesmo tempo em que atraiu ouvintes ávidos de gêneros historicamente contraditórios.
O que, como resultado, confundiu a indústria da música sobre como classificá-lo. Se Lecrae e seu sétimo álbum de estúdio Anomalia foram indicados ao prêmio de melhor artista ou álbum este ano, eles seriam classificados como Rap, de acordo com a Academia. Isso depois de seu sexto álbum de estúdio Gravidade ganhou o Grammy de 2013 de Melhor Álbum Gospel.
Por que vocês estão com medo de ser diferentes? Lecrae pergunta em sua música Say I Won't, que estreou no intervalo do jogo Miami Heat-Brooklyn Nets no Barclays Center em 16 de dezembro. A pergunta é apropriada, já que Lecrae e sua gravadora independente Reach Records têm valor para a indústria reside nas características que os tornam anomalias.
